「物語ブランド」が重要な理由 5
物語はカスタマージャーニーを実現するもの
このような形でストーリーを
マーケティングに活用するというのは、
古くて新しい考え方です。
なぜなら過去の素晴らしく
効果的だった広告ストーリーは、
同じく顧客が物語の主人公として、
情緒的に変化を体験させるものが
多いからです。
たとえば伝統的な
コカ・コーラの広告メッセージは、
炭酸飲料がなぜ良いのか説明するものではなく、
常に顧客の情緒的経験をもとにしています。
アップルのコマーシャルは、
複雑で最先端のテクノロジー製品でありながら、
デザインや写真の美しさなどの
感性的な面に訴えています。
それらはファンタジーや幻想ではなく、
顧客が体験したいと考えていること、
解決したいと思っていることを、
ブランドが見事に助けて
実現するという形で示すことです。
だからこそ顧客はそれを求めて
ブランド側にアクションを求め、
購入し使用することによって、
それを達成するという
カスタマージャーニーとして描かれます。
ブランドにとってのストーリーとは、
顧客のジャーニーを円滑に
するためのものです。
そこから得られるインサイトは、
ジャーニーを解決させる
マーケティング施策と結びついています。
「ジョブ理論」において、
商品の機能的な特徴よりも、
顧客の情緒的な面や社会的な役割、
ジョブ前後の文脈、ジョブ解決を妨げる障害などに注目するのも、
顧客を中心とした物語を
「成功に導くためのストーリー」のために
重要です。
障害は顧客にとって、
「トラブル」のように敵となり、
ブランドは顧客の不安を情緒的に解消するために、
タフなプロフェッショナルのイメージを
顧客に伝えることで
それを乗り越える手助けをします。
したがってこれらは広告のアイデア
というよりも、
むしろブランドが物語として
顧客を導くためのものです。
そのような形でこそブランド物語ではなく、
物語ブランドが生きてくるのです。
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